La reputación de un país

Muchos países están manejando la crisis financiera mejor que otros, pero lo importante para navegarla sin perder “hasta la camisa”, es cuidar un activo intangible de gran valor: la reputación. Sin esta, los inversionistas se van, o ni siquiera incursionan para estudiar el clima de negocios, arriesgarse a formar empresas y generar fuentes de trabajo.

La zona euro ya tiene cuatro años de sortear el problema económico, fruto de la cual hay millones de desempleados y parados, pero lo que más la abate es la pérdida de su marca país, con contadas excepciones como Alemania y las naciones escandinavas. El deterioro de la reputación o buena imagen de las naciones europeas se manifiesta en números muy concretos de los mercados financieros y también en algo más difuso, como el resurgimiento de clichés racistas o el desdén con el que se refieren las noticas sobre su avejentada población y la falta de juventud para hacer el relevo productivo.

En nuestro continente americano tampoco estamos mejor en el tema de la reputación. Los recientes escándalos del servicio secreto del Presidente Obama han salpicado su administración, y no ha ayudado mucho la tentativa del líder máximo por disminuir su impacto negativo haciendo bromas de mal gusto en la reciente Cena con Corresponsales en la Casa Blanca, sobre los deslices de quienes arriesgan su vida por defenderlo.

En El Salvador, el intento por parte de algunos diputados de anterior congreso por subirse el sueldo, en momentos en que el costo de la vida esta altísimo, creó tal despelote e irritación en la ciudadanía y las redes sociales que se retractaron del aumento salarial. Es de notar que coincidió con la suspensión del Acuerdo con el FMI, complicando la maltrecha economía al dejar en suspenso un préstamo precautorio de US$ 790 millones. Dichas acciones han causado daños graves a la reputación e imagen democrática a nivel nacional e internacional.

Similar al comportamiento inadecuado de los funcionarios salvadoreños se podría apreciar hace unas semanas en las noticias sobre el Rey de España y la presidenta Kirchner, quienes han puesto en entre dicho a la Corona Española y a la política externa argentina, respectivamente. En el caso de Don Juan Carlos, con su decisión viajar a cazar elefantes en tiempos graves para sus súbditos, la crisis de reputacion ha sido aminorada por las sinceras y prontas disculpas del Monarca, quien siendo muy querido, posee realmente una larga trayectoria de comportamiento justo. En la expropiación de una empresa por parte del estado argentino se vislumbra un dramático golpe a su reputación e imagen internacional.

Actualmente “la reputación se ha convertido en una de las mayores recompensas que pueden obtener las empresas (y los países) por hacer lo correcto, ya que es uno de los recursos más vulnerables y difíciles de proteger. Construir una buena reputación toma muchos años de trabajo y esfuerzo, pues se forma con lentitud en la mente de los grupos de interés. No se puede comprar ni copiar, y resulta más difícil mantenerla que crearla. Dañarla no cuesta nada. Reconstruirla, en cambio, suele demandar un esfuerzo titánico y muy costoso. Es por la buena reputación de ciertos lugares y compañías, que elegimos sus productos y marcas en perjuicio de otros menos prestigiosos…..Como todos los activos intangibles, el “capital reputacional” es frágil, y debe ser manejado con el mismo cuidado con que se tratan los activos físicos y financieros. De hecho, su correcta administración se ha convertido en uno de los mayores desafíos estratégicos de políticos y hombres de negocios en entornos cada más competitivo..” (Ricardo Leiva, economista y catedrático)

Debemos recordar lo que expertos e investigadores, (como el Dr. Leiva), revelan acerca de la forma en que apreciamos el buen nombre y la credibilidad ajena: “es por la buena reputación de ciertos lugares y compañías, que elegimos sus productos y marcas en perjuicio de otros menos prestigiosos. En este sentido, la reputación puede tener el mismo valor que un contrato firmado: es una garantía y un seguro para reducir nuestra incertidumbre como consumidores y proveedores……. No se debe permitir, sin hacer algo al respecto, la destrucción del capital más valioso que puede tener una persona, grupo o país, tal como lo señala magistralmente Shakespeare en Ricardo II: – El tesoro más valioso que se puede encontrar en los difíciles tiempos que corren es una reputación incólume; cuando ella se pierde, los hombres solo se quedan con lodo y oropel-”

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